No es nada nuevo la gran interrogante que existe sobre el futuro de las tiendas, de la forma de consumo o de la morfología de los nuevos hábitos de vida. Las empresas dedicadas al gran consumo y el retail durante años han diseñado diferentes soluciones y diferentes formatos para atender la diversidad de necesidades, aspiraciones y hábitos de consumo (o vida) de las personas.
Existen soluciones que extreman la conveniencia a los clientes, diseñadas para facilitar al máximo sus necesidades de consumo en el momento preciso; y otras que entretienen y ofrecen experiencias únicas. Existen servicios exclusivamente digitales y online, en cambio otros que sólo tiene presencia offline (aunque cada vez menos). Existen soluciones híper personalizadas y en cambio también encontramos soluciones estandarizadas para todos los públicos. Ante estas múltiples ofertas y posibilidades a menudo nos preguntamos si tenemos que elegir, si tenemos que crear realidades diferentes o por lo contrario tenemos que entender esta complejidad y crear soluciones integradores que multipliquen el valor al consumidor.
Una vez más parece que las grandes marcas aquí también tienen algo que decir. La apertura de la nueva tienda de Nike en Nueva York está abriendo nuevos debates y respondiendo algunas interrogantes simultáneamente. Desde DOT nos hemos emocionado y venimos con tres predicciones para el futuro del retail.
1. Realidades híbridas
John Hoke CDO (Chief Design Officer) de Nike afirma que el futuro del retail va ser menos fijo y más fluido. La nueva tienda de Nike es una muestra de ello, donde se integran diferentes realidades, que antes parecía que eran excluyentes:
1.1 Un mundo intermedio: Experiencia digital y física
Cada vez es más difícil diferenciar estas dos realidades. Nuestras vidas cada vez son más inline (online+offline), en todo momento estamos conectados. Cada vez son menos los procesos de compra exclusivos de un mundo u otro. Usamos la tecnología para hacer nuestra vida más fácil y (en ocasiones) más placentera.
¿Qué hace Nike?
En el nuevo estandarte de Nike, nuestra interacción con los servicios que nos ofrecen saltan de lo online a lo offline de manera natural para hacer una experiencia mucho más fácil y completa.
Puedes reservar online desde casa las zapatillas que quieras probar en la tienda, y al llegar a la tienda, puedes dirigirte directamente a un conjunto de armarios. Uno de ellos, tendrá tu nombre y podrás desbloquearlo con tu teléfono. Las zapatillas que te quieres probar estarán dentro. Una vez que hayas decidido qué par es el que quieres, puedes usar tu teléfono para realizar el pago sin tener que hacer cola. Facilita entrar y salir de la tienda en muy poco tiempo.
Combinan de manera inteligente las nuevas tecnologías y el soporte online para crear una compra más fluida y adaptada a las necesidades de cada uno. Pero a su vez, en la tienda física podemos extremar la experiencia y servicio que ofrecemos. Por ejemplo, variar la exposición física de los productos en base al número de ventas online en esa localidad o escanear las zapatillas para conocer más sobre el producto y solicitar la asistencia de un empleado de la tienda de forma online.
1.2 Lo queremos todo: Experiencia y conveniencia
No siempre consumimos de la misma manera y con las mismas motivaciones. En esa amalgama de colores que va desde una conveniencia instantánea a una experiencia única existen múltiples posibilidades de actuar y diferenciarse. El consumidor quiere vivir algo memorable pero también necesita que le solucionen problemas, no debemos quedarnos con una sino jugar en ambos lados para que nos tengan presentes y ser parte de sus vidas.
¿Qué hace Nike para esto?
En la tienda de Nike podemos vivir una experiencia única, donde el cliente recibe una atención y asesoramiento especialista que refuerza su posicionamiento en ayudar a las personas a correr y a cuidar mejor su calzado. Donde además, dispone de dos talleres/servicio de customización, un diaporama donde explica cómo se innova, prototipa y se crean las zapatillas. Suena verdaderamente memorable.
Por el contrario, si en otro momento ese cliente quiere una compra rápida y lo más conveniente este nuevo concepto, apoya por la App propia de Nike. Ofrece el servicio Speed Shop, donde se extrema la personalización de cómo quieres comprar, la tienda reconoce al cliente cuando entra y se automatizan mucho de los pasos para poder tener un paso por la tienda lo más fluida.
1.3 Personalización y no intrusismo
Los consumidores quieren experiencias altamente personalizadas, adaptadas a sus necesidades concretas simulando experiencias únicas. No sólo en base al consumo actual sino a la propuesta que te podrían llegar a hacer de nuevos productos y servicios en el futuro.
Hoy en día la manera en la que es posible desarrollar esta personalización es obteniendo una gran cantidad de datos personales, geolocalizaciones, etc por parte del consumidor. Esto ha suscitado una gran controversia entorno a la privacidad y el uso de esos datos.
Es un reto a resolver donde los retailers deben ganarse la confianza y ofrecer un valor diferencial para que los consumidores estén dispuestos a facilitar toda esa información.
¿Qué hace Nike para esto?
Podríamos decir que Nike no resuelve del todo esta problemática. Hay una trampa. Para que muchas de las comodidades mencionadas funcionen, debemos ser miembros del club de clientes de Nike (que es gratuito), tener la aplicación Nike y permitir que rastreen nuestra ubicación.
Posiblemente es un precio alto, y cada uno ajustará los accesos que quiere permitir a Nike. Para los compradores que aman la marca y desean aprovechar cada experiencia que ofrece, compartir la información con Nike probablemente valga la pena.
Sin duda, los datos son parte del futuro del retail, ya que Nike y otras marcas quieren ser parte del día a día de las personas. Nike seguirá trabajando en desarrollar su relación directa con los consumidores, por un lado a través de su experiencia digital y por otro lado, a través de experiencias e interacción con personas en la tienda física.
2. Híper sensibilidad
John Hoke afirma que el futuro del retail va a ser híper sensible a las tendencias y necesidades de los consumidores.
Lejos han quedado las motivaciones de compra basadas únicamente en palancas comerciales tradicionales (precio, promociones…). Es imprescindible estar preparados para descifrar los patrones de comportamiento de las diferentes generaciones que comparten las fuerza de consumo. Entender además que sus decisiones de compra tiene que ver muchas veces con sus estilos de vida y sus aspiraciones.
Ser expertos en los consumidores, en su forma de vivir y no sólo de consumir, empatizar con sus necesidades en los diferentes momentos vitales, será una de las claves del retailer del futuro.Una habilidad de entender los momentos y micro momentos donde surgen las necesidades de consumo y ser capaces de dar respuesta a eso.
La nuevas tecnologías permiten procesar datos a un nivel infinito que facilitan conocer el comportamiento micro detallado e individualizado. Esta será una fuente de información importante para conocer los patrones de consumo, pero necesitamos también la habilidad de interpretar futuros comportamientos partiendo de tendencias y estilo de vida.
¿Qué hace Nike para esto?
Nike lleva un tiempo haciendo un gran esfuerzo para fomentar una relación más directa con sus clientes y hacer estudios de todos los datos que se generan, y ofrecer soluciones personalizadas, y/o hacer adaptaciones locales en sus tiendas.
Por un lado, a medida que Nike aprende el comportamiento del cliente a través del uso o compras que hacen desde la aplicación es capaz de “ofrecerle lo que busca” cuando un cliente por ejemplo entra en la tienda a través de su algoritmo.
Por otro lado, en diferentes tiendas han desarrollado un sistema de interacción con los clientes. A través de un estudio y conclusiones cualitativas han definido nuevas experiencias y mapas emocionales que han querido ofrecer en esta nueva tienda de New York.
3. El nuevo estándar: Bienestar y Sostenibilidad
Aplaudimos siempre las nuevas propuestas innovadoras y radicales. Aprendemos de Nike y sumamos algo que hoy en día y en los tiempos que corren consideramos un nuevo estándar a cumplir, sin condiciones.
Estamos ante un nuevo escenario donde los consumidores son cada vez más conscientes y activistas, y que exigen a las marcas un compromiso mayor para resolver los retos que nos afectan como personas y sociedad.
Salvaguardar y promocionar el bienestar de las personas con diferentes soluciones y posicionarse activamente en la sostenibilidad son dos vectores que los futuros consumidores pedirán con más fuerza.