“It’s economy, stupid” lo dijo Bill Clinton en su campaña en el 1992 contra Bush padre para enfocarse en lo esencial de la economía cotidiana. La industria de la moda es un mercado esencial para tenerlo en cuenta, aunque muchas veces no se tome como tal.
El comienzo de año además de tiempo para nuevos propósitos y listas interminables es tiempo de presentación de campañas. Las grandes marcas de moda empiezan a sacar pequeñas pistas para abrir boca sobre sus campañas de primavera-verano de este año. Las campañas de temporada de empresas como Chanel, Louis Vuitton, Prada… establecidas en un mercado de lujo se alejan de ser campañas puramente comerciales. Empresas que marcan tendencias, que trabajan para marcar rumbos más que para vender ropa, hacen uso de las campañas para posicionarse y definir sus valores de marca con el fin de defender sus reinos de taifas. En un sector tan competitivo como es la moda pocos se han atrevido últimamente a romper las reglas no escritas, a pesar de que sabemos desde hace tiempo que vivimos en un punto de inflexión en muchos sectores.
Nicolas Ghesquière director creativo de la firma Louis Vuitton ha sacado a la luz la imagen de la modelo de su próxima campaña y no es otra que Lightning, personaje del exitoso videojuego FinalFantasy.
Nicolas Ghesquière conocido como el diseñador de los diseñadores, llevó a lo más alto a la casa Balenciaga por su capacidad de reinventarse y buscar nuevas direcciones constantemente. Desde 2013 lleva la dirección creativa de Louis Vuitton y su movimiento de poner a Lightning, una samurái de cabello color rosa (color de la temporada según Pantone) que empuña una espada de modelo me resulta fascinante.
El desfile que presentaba la colección primavera-verano 2016 fue en sí mismo una declaración de intenciones, una advertencia excepcionalmente ejecutada para avisarnos de lo que venía. Una puesta en escena salpicada con referencias a la realidad virtual, el juego Minecraft y el anime japonés.
El hecho de que utilice un personaje que no existe como Lightning de modelo no creo que es lo sorprendente, ya lo hizo Prada en el 2012 para una revista Japonesa. (¿Asia una vez más liderando el futuro?), lo importante es que lo hace ahora en 2016 y en Louis Vuitton.
Louis Vuitton es una de las marcas más prestigiosas del mundo, la marca en sí se estima en un valor de más de 19 mil millones de dólares. La empresa francesa fundada en 1854 se considera la marca de lujo más exclusiva del mundo. Desde el siglo XIX la fabricación de sus productos no ha cambiado: el equipaje se sigue haciendo a mano. Su exclusividad reside en su trabajo artesanal, cuidado y de calidad, ese siempre ha sido el sello de identidad de la marca y es ahí donde Ghesquière se apoya.
Fashion pulls future trends
Hoy, la artesanía post-digital es una tendencia. Todos los avances tecnológicos traen una revolución con ellos y eso lo entiende perfectamente Ghesquiere. Jonathan Openshaw en su libro “Post digital artisans” habla de cómo la tecnología digital ha cambiado la forma en la que actuamos, vemos y pensamos. Habla de los artesanos post-digitales puramente influenciados por el mundo digital, el diseño basado en pantallas o la impresión 3D. Sin embargo, la omnipresencia de las pantallas no hace que se pierda la necesidad de lo tangible y físico. En esa intersección de lo digital y lo tangible se encuentran los artesanos post-digitales. Ven los materiales en el núcleo del diseño, la moda, el arte o la arquitectura pero con un bagaje tecnológico que les invita a explorar sus límites.
Imagen del libro Post digital artisans
Portada del disco “vulnicura” de la cantanta Björk que sigue patrones digitales.
-La tecnología no es una opción, es una realidad y no podemos escapar de ella.
-El mundo online-offline se unen. Pasamos una media de 9 horas al día mirando pantallas, esto afecta inevitablemente nuestras interacciones offline.
-El concepto artesanía se expande: la tecnología es un medio más.
-Los artesanos post-digitales hacen que los materiales tradicionales parezcan hechos de pixeles.
-El respeto por el pasado se combina con las posibilidades del presente.
Nicolas Ghesquière está reinterpretando el concepto del lujo artesano mediante su posicionamiento. Entiende que la nueva generación de Millenials tiene otros referentes, interactúa por otros medios y concibe el mundo y el arte de una forma más abierta. No es casualidad que el tema de la próxima Gala del Met 2016, a la que algunas veces se refieren como los premios Oscar de la moda, es: ‘Manus x Machina: Fashion in an Age of Technology’. Ghesquière está posicionando a la marca liderando donde siempre estuvo y no debe dejar de estar pese a que el medio cambie: una vez más, puede cambiar el cómo y el qué pero mantenerse fieles al por qué entendiendo el futuro hace que evolucionemos.
La maestría y el mérito de Ghesquière está ahí, en su capacidad de entender la razón de ser de la empresa, su valor más puro y saber llevarlo a un futuro (no tan lejano) para que siga vivo y evolucionando. No se trata de dejarnos llevar por lo que viene sino de conocer nuestro propósito como organizaciones y dejarnos permear por el entorno para liderar el futuro.
Olatz Ibarretxe
