The “Ganga Style”

By November 17, 2015All, Consumer&lifestyle Trends

Llevo un tiempo desarrollando un análisis encubierto con el reto de encontrar esos insights clave que describen un comportamiento de consumo totalmente cultural, y al que me he tomado la licencia de llamar Ganga Style.

Se suele definir la oportunidad, la oferta, o en definitiva la ganga, cuando un consumidor percibe el valor de un producto o servicio como considerablemente mayor al precio que debe asumir para adquirirlo. Entonces, nuestro cerebro acelera el proceso de decisión de compra, reduciendo los tiempos de debate interno drásticamente. Se produce en nosotros una serie de emociones encontradas donde, por un lado nace una ansiedad por la posesión del producto antes de que éste se agote (porque toda ganga encierra una componente de temporalidad) y por el otro, un estímulo neuronal positivo donde nos sentimos inteligentes y oportunos por haber sido capaces de reconocer la oferta, y haber estado en el momento y lugar donde ésta ha ocurrido.

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Comparativa del Valor y Precioy el concepto de utilidad en el Sistema Básico de Indicadores de Economía.

No cabe duda de que las marcas trabajan inteligentemente sobre esta última sensación, creando diariamente nuevas necesidades de consumo en las personas, que en muchos casos ni siquiera responden a necesidades funcionales reales de esas personas (no necesitan esos productos). Esta duda es lo que ha suscitado todo mi interés y atención en los últimos tiempos, porque percibo varios indicadores que señalan que la auténtica necesidad que cubre el efecto “Ganga” para las personas, no es la de ser provistos de productos con funcionalidades valiosas a un precio menor del estimado, sino una necesidad mucho más profunda y encubierta: hacernos sentir inteligentes.

 

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 Muestras de Campañas publicitarias realizadas por el grupo MediaMarkt, donde puede verse la orientación de la “Ganga” desde el fortalecimiento de la inteligencia del consumidor, no desde la relación valor/precio de sus productos. “Yo no soy tonto” es todo un llamamiento a los cerebros de los buscadores de gangas.

 

Puede que en el fondo, todos los consumidores tengamos esa necesidad de sentirnos mas inteligentes (y aceptamos que en ocasiones nos cuelen productos que no necesitamos), pero donde el fenómeno Ganga adquiere un comportamiento mas cultural, ocurre cuando una persona encuentra la única certificación de su inteligencia, en la búsqueda de la ganga. Es decir, cuando convertir la búsqueda de gangas pasa a ser un modo de vida o Lifestyle: El “GangaStyle”

El “Ganga Style” Como cualquier otra dependencia, describe un comportamiento progresivo desde el “Consumo experiencial”, coqueteando con el estímulo positivo que la ubicuidad produce en nuestro cerebro, para pasar a otra fase de “Consumo Ocasional” o el “en ocasiones encuentro gangas”.

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Pirámide de los procesos de una dependencia, donde se observa comportamientos progresivos de consumidor pasivo hasta llegar a un perfil más proactivo en las últimas etapas.

Un paso más, pero podría decirse que aún algo sano, se encuentra el “consumo habitual” o aquello de “soy buscador de gangas”, un salto importante respecto a una etapa anterior menos pro activa.

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El concepto de tarjeta de fidelización Travel Club, premia la proactividad de los consumidores, ofreciéndole gangas. “Caza Puntos” es una traducción de “Sólo con tus compras, obtienes gangas”, de esta forma el consumidor aporta gran cantidad de datos sobre su consumo a cambio de premios ocasionales, un ejercicio que podía enmarcarse en el grupo de “Consumo habitual”, por la proactividad que se le exige al consumidor, y por el precio que tiene que asumir para adquirir los productos “premio”.

El último escalafón de esta pirámide es la “dependencia”, el Súmmum del Ganga Style, la adicción por el consumo de gangas. Un estado, donde es totalmente palpable la psicodélia entre el valor y el precio del producto, porque tenga el valor que tenga, y lo necesite o no, “lo quiero, porque es gratis”. Y poseer algo gratis es todo un chute para mi contador de inteligencia. -“No puedo ser más listo, lo tengo sin soltar un euro, he engañado al sistema, soy un triunfador, verás cuando lo cuente”- son sólo algunos de esos piropos que nuestro cerebro nos lanza en esas fases (ya insanas) de GangaStyle.

En esta etapa dependiente donde el individuo, que ya tiene un bagaje y ha visto fortalecida su inteligencia en fases anteriores adquiriendo productos a un precio menor al valor real, su contador de inteligencia pide más. En esa fase dependiente, sólo se calma su mono con las palabras mágicas: “ES GRATIS”.

 

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En la etapa GangaStyle, la relación entre el valor y precio se segrega, el consumidor no recurre a ningún tipo de reflexión de compra, y adquiere el producto aunque no lo necesite para absolutamente nada.

En esta etapa “Es GRATIS” del “GangaStyle” se da en los dependientes una segregación absoluta entre el valor y el precio del producto/servicio, donde, si uno de los factores queda redimido (precio), el valor también lo hace, y las personas recurrimos al consumismo sin ningún tipo de reflexión sobre el valor del producto, ni decisión de compra y digo más, ni responsabilidad frente al consumo. Nos volvemos totalmente sumisos e irresponsables frente al consumo, proyectando además una imagen errónea de triunfador. ¡Qué mejor perfil para colocarle tu logotipo de empresa!

 Feria FITUR en IFEMA-Madrid. Una muestra del efecto “gratis” en algunos consumidores.

Profundizando en el alto impacto que ha tenido esta etapa “GRATIS” en buena parte de la sociedad Española, se pueden revelar infinidad de estrategias de venta, o incluso de modelos de negocio. Hace un tiempo, pude ver en un documental el análisis conductual hacia los españoles que habían mantenido hace décadas, algunos empresarios chinos que querían invertir en España. El análisis nos definía como “Una sociedad que nos gusta comprar productos, no necesariamente funcionales a un precio bajo, para almacenarlos en nuestras casas durante una temporada, y tirarlo al de un tiempo”. Así nacieron los famosos “Todo a 100”.

Tras este pequeño análisis puede que seamos una cultura educada exclusivamente en el precio de las cosas y no en la evaluación de su valor real. Algo que parece tan simple, esconde un peligro muy grande para el consumidor, por el distanciamiento que se produce entre él, y una decisión de compra en base al valor real del producto o servicio, presentándonos como un blanco fácil hacia la especulación de los bienes (también inmobiliarios) que compramos y convirtiéndonos además en personas hambrientas del anzuelo “GRATIS”. Educarnos como consumidores en el valor y no tanto en el precio podría hacernos reconocer la diferencia entre una verdadera ganga y un estímulo falso a nuestra inteligencia (o incluso saber lo que para nosotros es premium).

En definitiva, puede que el cerebro lance piropos a nuestra inteligencia al adquirir eso que es “GRATIS”, pero si lo hacemos sin evaluar ni su valor ni la necesidad que cubre en nosotros, somos precisamente lo contrario, unos consumidores ignorantes e irresponsables, víctimas del “Ganga Style”.

 

 

Bibliografia interesante sobre este tema:

Así se manipula al consumidor: Cómo las empresas consiguen lavarnos el cerebro y que compremos sus marcas. Martin Lindstrom

Oskar Santamaría

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