Audi: “T-Rex strikes back again”

No parece usted perturbado- observó Malcom. Grant negó con la cabeza.

–  Esto ya se discutió en la Universidad. Mucha gente imaginó que esto ocurriría, pero no tan pronto.

–  La historia de nuestra especie- rió Malcom- todos sabían que eso ocurriría, pero no tan pronto.
Ya no podía ver los dinosaurios, pero todavía los podían oir, barritando suavemente en la lejanía.

Jurassic Park.

Resulta curioso que haya sido Audi quien nos ha traído los ecos de los dinosaurios otra vez a nuestras pantallas. Audi, una marca que ha utilizado a menudo un tono serio con poco lugar al juego ha dado un cambio. El último anuncio de la marca de coches nos presenta a un T-Rex deprimido que vuelve a encontrar su razón de vivir gracias al concepto de coche autopilotado de Audi.

Lejos de pensar que Audi ha perdido la cabeza nos preguntamos qué hay detrás del esfuerzo de meter a un dinosaurio en el coche para sacar la sonrisa a unos cuantos nostálgicos de las décadas de los 80-90.

Esos nostálgicos son los mismos que ahora ven Stranger Things y responden en la actualidad al 50% de la fuerza de consumo. Los Millennials, la generación nacida entre 1980-1994. Uno de los parámetros que ha introducido este grupo de personas respecto a las generaciones anteriores es la persecución de ideales utópicos trasladados a sus acciones diarias. Por esta razón, los Millennial se han convertido en la primera generación que consume en base a sus aspiraciones futuras. Orientar productos y servicios a este target supone estudiar cuáles son sus inquietudes y aspiraciones y sumarse a sus causas de forma activa y auténtica, de lo contrario, el poder de recomendación de este consumidor/a hacia otras generaciones, puede jugar en contra.

Mientras otras generaciones entendían la compra de un coche como un paso hacia la autonomía y libertad, como bien presentaban en las películas Risky Business los Millenials no lo tienen como prioridad.

–  Entre 2007 y 2011 la compra de coches por personas entre 18 y 34 años ha descendido un %30.

–  En Estados Unidos solo el 44% de las personas que cumplen 16 años se sacan el carné de conducir ese año y solo el 54% tiene licencia a los 18 años.

(Según un estudio de AAA Foundation)

Estos datos revelan cómo mientras para otras generaciones un coche significaba status y autonomía de la persona en su proceso de hacerse adulta los Millennials definen su identidad en base a otros parámetros, como son las redes sociales o el trabajo.

El coche no es prioridad, es una generación dispuesta a compartir su coche pero no su móvil. Nacen nuevas preguntas que nos invitan a reflexionar: ¿Es el coche símbolo de contaminación para esta generación?, ¿Es el coche marca de identidad de una sociedad individualista de la cual los Millennials quieren huir?

Moraleja: las marcas de coche deben repensar su acercamiento a sus compradores del futuro que no les interesa por primera vez su producto.

Audi: “- Millennials, we want you!”

Audi ha entendido que necesita una nueva forma de comunicarse con los Millenials, ya no sirve un posicionamiento Premium para vender un coche del futuro. Su tan querido propósito “Advancement through Technology” debe contener algo más para conectar emocionalmente con un público más joven que aun no es tu usuario.

El director del anuncio Stephan Wever hace un guiño en su narrativa a las experiencias que ha vivido esa generación con el T-Rex. Desde estar asustados y temerlo con la película Jurassic Park a reírse de él en los numerosos memes creados en la red.

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Hace uso de una narrativa ya creada por esta generación, utiliza el mismo imaginario: el concepto “epic fail”, el drama de las visualizaciones en youtube, “healthy body, healthy mind” que dicta el interés de esta generación por la apariencia…

Wever además de mostrar la relación Millenials con el T-Rex, les exige empatizar con él. Lo hace exponiendo sobre la mesa el drama de la depresión y la ansiedad tan extendida en las generaciones más jóvenes.  Una historia que va del miedo a la risa para acabar en la empatía con el drama.

“Vorsprung (adelanto, proyección) is our promise”

Ya lo dice la visión de Audi mediante su promesa de mirar al futuro. Defienden una visión en base a tres ejes principales que tocan de primera mano a las generaciones más jóvenes: Digitalización, Sostenibilidad y Urbanismo.

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Imagen vía Audi

Su posicionamiento con la visión principal de seguir manteniéndose como una marca Premium a través de unos objetivos específicos nos lleva a reflexionar sobre: ¿Qué significa ser Premium para los Millennials? ¿Cómo se desarrolla la sostenibilidad más allá de la imagen en un producto contaminante?

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Imagen: Audi Brand Strategy Evaluation

 Además de contar con el T-rex para sus filas parece que Audi invita a los Millennials a pensar que lo Premium es aquello que no se puede definir ni taggear. Curiosamente una vez más toca la emocionalidad de una generación que busca no parecerse a ninguna otra, esa que ansia el ser diferente en un mundo de iguales.

No sabemos si este posicionamiento dará sus frutos pero parece que algunos ya están reservando sus tickets para su asiento del futuro, arriesgando y construyendo el camino. Así es la historia de nuestra especie, todos sabemos que el futuro llegará y en este caso nos alegramos que sea tan pronto.

 

Olatz Ibarretxe

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